拿下千年国际大品牌奥运——巴西的创意之道!
一、投标:热情大于一切
2016年奥运代理商招标
早在9年前就启动了
当时一共有7家代理商投标
最终入围4家,分别是:
芝加哥、马德里、东京、里约
【代言人:旁白要和品牌调性一致】
4家代理商都推出自己的代言人
美国:奥巴马及夫人米歇尔
西班牙:前奥委会主席萨马兰奇
日本:前首相鸠山由纪夫。
巴西:总统卢拉、球王贝利、前国际足联主席阿维兰热
巴西在阵仗上一看就碾压四方
而一致被看好的芝加哥
首轮爆冷出局
我觉得和奥巴马的代言有很大关系
奥巴马大讲特讲民主力量
将奥运申办当成美国思想的播种机
代言人的旁白和奥运品牌无关
不给0分完全是给美国大叔面子
作为比稿失利一方
难怪奥巴马不出席里约奥运会
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600226.jpg)
【提案:秀热情、博同情】
里约取胜的关键在于巴西的提案
大打热情牌、同情牌
绝对是边笑边流泪
卢拉强调南美从未举办过奥运会
申奥是里约的梦想
巴西的梦想
南美大陆的梦想
阿维兰热:希望奥运首度登陆南美
庆祝自己的100岁生日
于公于私面面俱到
然后又打出一手王炸
一幅标注了举办过奥运的城市地图
南美大陆一片空白
对比广告做得这么好
这个创意我给100分
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600294.jpg)
【比价:为拿下比稿无下限】
和所有比稿一样
最关键的往往是商务标
巴西为了拿下奥运大品牌
棋行险招:吹了一个大牛
报出了四个代理商中的最高价:
144亿美元预算
有钱也能使洋鬼子推磨
此价一出举座哗然
土豪美国大叔都惊呆了
不用说
巴西这个庄家坐定了
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600938.jpg)
二、设计:谁付钱就取悦谁
奥委会只是品牌持有方
但别忘了是巴西政府在掏腰包
所以
接下来的各项设计
真正要取悦的是巴西代理商自己
看看里约奥运会接下来的设计
围着巴西国旗三原色:
黄、绿、蓝,团团转
懂得谁付钱谁才真正拍板
这绝对就是真理啊
作为一名设计师
你终于知道设计要顺着谁的思路了吧
只要撩到出钱者的痒痒肉
保准你的设计一提一个准
一般人我不告诉他
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600241.jpg)
【奥运会会徽】
2010年12月31日
里约奥运会会徽公布
三个手腿相连的抽象人
创意说明:里约著名面包山形象
巴西心里美啊:推广旅游
就它了!
看见没
设计一开始就在搔巴西的痒
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600635.jpg)
【吉祥物设计】
2014年12月
里约奥运会吉祥物公布
创意说明:
维尼休斯代表了巴西的动物
有猫的灵性,猴的敏捷、鸟儿的优雅。
汤姆代表巴西热带雨林的植物
头顶长满代表巴西的绿色和黄色树叶
不用说
参与投票的巴西旅游局一定双手赞成
我再重复一遍
主色调又是:巴西国旗的黄、绿、蓝
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600242.jpg)
【火炬设计】
2015年7月奥运火炬公布
创意说明:5条不同色彩的曲线
代表大地、海洋、山脉、天空、太阳
这都是忽悠不明真相群众的
关键点在于:还是对应巴西国旗颜色
至于一个颜色能代表什么
其实靠的全是提案人的一张嘴
我说它金木水火土也严格对应
就是这么有创意
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600284.jpg)
【广告语:大道至简,说人话】
2016年6月
里约奥运口号公布
A new world
是不是觉得有点耳熟
十里南京路,一个新世界
比起上届伦敦的
Inspire a generation
感觉麻麻再也不用担心我的英语了
其实
里约和北京奥运广告语异曲同工
One world,one dream
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600877.jpg)
都是只有简单的三个单词
深得less is more精髓
巴西和北京明显更so easy
Why?
还是考虑国情啊
奥运是世界的
但归根结底是举办国的
广告语最该考虑本地人
试想一下
汉语当道的北京如果推个
Inspire ageneration
那绝对是犯了政治错误
放在说葡萄牙语的巴西上
也是同样的道理
广告语就要说本地的人话
让自己国民张口就来
那才是真的好
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600245.jpg)
三、执行:钱不够创意凑
【执行打折扣,世界通用】
夺下2016奥运品牌代理后
巴西就露出所有乙方该有的丑恶嘴脸
开启各种省钱模式
开幕式从最初的1.139亿美元
腰斩成5590万美元
到最后的2100万美元
比伦敦少92%
比北京少了95%
巴西以无赖形式玩了奥委会
但已经板上钉钉
奥委会自己发的标
含着泪也只有苦笑了
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600573.jpg)
【放低预期,公益是个挡箭牌】
当然做人不能太巴西
里约又抖了一把机灵
各种途径宣传自己的困境
降低大家对里约奥运的期望
还把东京申奥的环保概念偷过来
公益牌一打
指责巴西就变成反对环保
分分钟变成地球的罪人
里约再怎么缩减预算都可以
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600211.jpg)
【抓住亮点,用创意亮瞎眼】
主火炬点燃方式
一直是奥运品牌推广的重中之重
巴西很懂得避轻就重
其他地方可以省
在主火炬上一定要用创意玩大的
大家都知道巴西是足球王国
都以为会一脚射燃主火炬
然并卵
好的创意如果被大家都猜到了
那只能说是广告商自嗨
巴西深谙此道
既然大家都以为要用脚射亮
那我偏偏就用最原始的方法
用手点亮
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600622.jpg)
其实主火炬的创意形式
真像你们想象的那么惊艳吗?
非也!
完全是咱老祖宗玩剩下的
不就是杂技里的舞火球吗?
舞的人变成了机器
就把你忽悠得一愣一愣的
看你们那没见过世面的劲
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600429.jpg)
加上一点黑科技
就成了亮瞎眼的创意
广告疯子乔治路易斯就说:
创意
就是让100W看起来想1000W
看看里约奥运会开幕式的花费
再看看全球对开幕式的评论
我认为巴西做到了
这全盘都是创意的力量啊
![](/uploadfile/image/Item_201608/20160816113600290.gif)
后记
当然被巴西144亿报价坑了后
甲方奥委会吃一亏长一痔疮
再也不相信提案里的高预算了
2020年奥运品牌推广招标
土耳其报出了192亿美元
奥委会就差过去抽两嘴巴子了
你真当我傻啊!
结果大家都知道了
土耳其成功输给了东京热
记住
再好的创意
也绝不能在同一个品牌那里用两遍
提案之前
一定要收集品牌以往的广告作品
做深入细致透彻的调研